【MyGoNews衷柏宣/專題報導(dǎo)】奢侈稅即將上路！房地產(chǎn)哀鴻遍野，許多業(yè)者開始大幅縮減廣告預(yù)算，有的公司開始進(jìn)行「精簡人事」，彷彿「世界末日即將來到」，其實，仔細(xì)想一下，中國大陸的打房手段，難道會比臺灣輕嗎？為什麼中國的地產(chǎn)商沒有因為打房政策而「死去活來」的哀嚎，難道是臺灣的房地產(chǎn)業(yè)者「比較脆弱」？其實不盡然，中國房地產(chǎn)行銷模式已經(jīng)在轉(zhuǎn)型了，臺灣房地產(chǎn)業(yè)者還跟不上，所以，碰到一個並不是那麼嚴(yán)重打房政策，臺灣房地產(chǎn)業(yè)就表現(xiàn)得有點「失控」，那是因為沒有把眼光放大角度去看事情。
 

臺灣房地產(chǎn)業(yè)者怎麼都想不到，在中國賣房子根本不需要大成本的透過報紙廣告或散發(fā)DM(宣傳單)，直接透過網(wǎng)路就可以達(dá)到目的，更重要的是，透過網(wǎng)路行銷的成本遠(yuǎn)比報紙、DM、電視來得便宜許多，而效果卻比報紙、DM高很多。根據(jù)中國媒體報導(dǎo)，中國房地產(chǎn)界的「微博達(dá)人」任志強說：「再不『織圍脖』你就OUT了?！闺S著微博等網(wǎng)路傳播管道在短時間內(nèi)聚集了相當(dāng)高的關(guān)注度，一場房地產(chǎn)行業(yè)的行銷轉(zhuǎn)型正悄然發(fā)生。

根據(jù)中國艾瑞諮詢最近發(fā)佈的調(diào)查資料顯示，在2010年房地產(chǎn)廣告主刊登廣告的模式裡，房地產(chǎn)網(wǎng)路行銷費用持續(xù)升溫，房地產(chǎn)廣告主在互聯(lián)網(wǎng)(網(wǎng)際網(wǎng)路)廣告上的廣告費用，達(dá)人民幣25億元(約新臺幣110億元)?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告的主流銷售管道為直客、媒體購買業(yè)者以及外包加盟站。
 

中國大型建商正在摒棄過去「投大錢、高曝光」的行銷理念，轉(zhuǎn)向「投對錢、高效果」的新行銷階段。如今，在web3.0時代，房地產(chǎn)網(wǎng)路行銷也正在經(jīng)歷一場革命。地產(chǎn)商們在不斷發(fā)掘這種互動式網(wǎng)路的巨大價值，尤以紛紛建立各品牌的線上論壇、官方微博、品牌社區(qū)為代表。
 

有人計算過：一篇微博發(fā)表之後，僅僅30秒，即可抵達(dá)微博世界每個角落，只要18分鐘，就可獲得200萬人點擊。這個時候，聰明人就會聯(lián)想，如果把內(nèi)容換成是商業(yè)資訊，這其中會蘊含多大的商業(yè)可能呢？

世界上最早、也是最著名的微博是美國的Twitter，在這裡用戶被要求每次發(fā)出的帖子不能超過140個字，但發(fā)信速度快，閱讀速度也快，跟帖數(shù)量更是巨大。戴爾(DELL)曾利用Twitter賺了500萬美元，肯德基在Twitter兜售烤雞，星巴克為Twitter制定了幾百萬美元的行銷計畫……微博用其有限的字?jǐn)?shù)，完成了無限的傳播力量。

這樣的網(wǎng)路行銷力量，對於臺灣很多建商老闆來說，卻是一個「搞不懂的觀念」，臺灣建商老闆、臺灣房仲老闆們，不會使用網(wǎng)路的居多，不會打字的更多，所以，什麼是微博？Twitter能幹嘛？始終是他們搞不懂的東西。但是，中國的地產(chǎn)商老闆們都已經(jīng)跳入了網(wǎng)際網(wǎng)路的行銷世界裡。
 

2010年，SOHO中國高調(diào)宣佈取消當(dāng)年度的傳統(tǒng)媒體廣告預(yù)算(儘管SOHO中國一直幾乎沒有什麼傳統(tǒng)媒體的廣告預(yù)算)，但正如大家所看到的，潘石屹、張欣夫婦更加熱衷於在微博上，展示著他們的價值觀、生活瑣事和宗教信仰。

雖然潘石屹說：「我寫微博的原則是絕不做廣告」，但在2009年，當(dāng)SOHO中國因建外SOHO專案陷入誠信危機時，潘石屹在第一時間用微博的力量，澄清整個事件，成功化解這次危機。因為這樣的事件，讓更多地產(chǎn)商看到了小小微博的強大力量。無獨有偶，萬科亦是通過一場微博行銷讓旗下的新項目「萬科紅」頃刻間紅遍全國。
 

臺灣人或許很陌生，但是以下這個案例在中國卻很有名，根據(jù)中國房地產(chǎn)報的報導(dǎo)，2010年11月9日開始，在深圳的地鐵沿線、各大地標(biāo)建築物上，出現(xiàn)了一個全身紅色的神秘人巨幅戶外廣告，向民眾宣告：「找到我可贏大獎」。並且一對神秘的「紅色男女」驚現(xiàn)深圳街頭，紅衣、紅帽、紅包，混跡於地鐵站、萬象城等人潮聚集地。

幾乎同時，在網(wǎng)路上出現(xiàn)了一個名為《深圳追紅人：迷戀死哥了，哥一周全城追討紅人全記錄》的帖子。發(fā)帖者操著熟練的網(wǎng)路語言，敘述其追蹤這對「紅人」的全過程。短短幾天時間，該帖迅速竄紅，傳遍各大門戶網(wǎng)站和論壇。就在人們猜測這是一場行為藝術(shù)時，網(wǎng)上一個名為「2010尋找紅人」的微博暴露了玄機——原來這是萬科的一場炒作。

無論如何，萬科通過「事件行銷打頭陣，戶外、網(wǎng)路論壇、微博齊發(fā)力」的多位元一體行銷方式，成功將萬科紅專案推向市場，在專案第一階段聚集人氣的推廣上打了一場漂亮仗，並被業(yè)界稱為一次成功的行銷。

這場行銷花了多少錢？並沒有確切的數(shù)字，不過，根據(jù)房地產(chǎn)知情人士透露，這個行銷預(yù)算只是一般傳統(tǒng)報紙、DM、電視廣告行銷的1/6價格，效果卻是傳統(tǒng)行銷的6倍，中國地產(chǎn)商形容：「過去裹腳布式的傳統(tǒng)房地產(chǎn)行銷模式(報紙、DM、電視)已經(jīng)落伍，更新的網(wǎng)路行銷廣告模式正在誕生，而起快速成長。」當(dāng)中國政府打房打得正兇之際，地產(chǎn)商拋棄過去裹腳布的行銷模式，化解了打房壓力。臺灣現(xiàn)在正在進(jìn)行奢侈稅，房地產(chǎn)商、房屋仲介業(yè)者是否也應(yīng)該開始拋棄過去裹腳布的傳統(tǒng)行銷手法，轉(zhuǎn)向網(wǎng)路行銷的領(lǐng)域呢！
 

2011年1月，中國互聯(lián)網(wǎng)路資訊中心發(fā)佈的《第27次中國互聯(lián)網(wǎng)路發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，2009年中國的微博註冊用戶只有800萬，而2010年微博使用者規(guī)模約為6311萬人，增長速度創(chuàng)下中國互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用發(fā)展之最。預(yù)計2011年底，中國互聯(lián)網(wǎng)實際不重複的微博獨立用戶數(shù)將達(dá)1億。

「140字足以描述整個世界?！刮⒉┑陌l(fā)明者這樣說。而打造140個字的房地產(chǎn)世界，已經(jīng)成為地產(chǎn)商的一個重要行銷手段。據(jù)瞭解，除了萬科，地產(chǎn)商如保利、金地，均已利用微博進(jìn)行房地產(chǎn)個案行銷。

2010年，金地集團(tuán)也利用微博進(jìn)行了一場「金地一路向北」的活動。由於其房地產(chǎn)個案位於深圳北部，為了提升個案知名度，金地集團(tuán)徵集了一群熱愛旅遊的人士，從深圳自駕車去內(nèi)蒙古呼倫貝爾盟，中途的風(fēng)景、發(fā)生的故事，全部都通過微博與眾多粉絲分享。
 

業(yè)內(nèi)人士表示，在調(diào)控政策的影響下，房產(chǎn)商在行銷花費上開始注重節(jié)流，而網(wǎng)路行銷成本相對較低，但推廣速度以及範(fàn)圍卻有著相對的優(yōu)勢。另一方面，中國日益發(fā)展壯大的網(wǎng)路市場讓每一位商人都不敢忽視。臺灣現(xiàn)在也正進(jìn)行奢侈稅，建商、房仲這個時候，應(yīng)該看看中國的同業(yè)，如何在中國更嚴(yán)厲的打房措施下，轉(zhuǎn)進(jìn)了網(wǎng)路世界的行銷模式，這種「節(jié)流操作」或許就不會讓業(yè)者看到奢侈稅就「哀背叫母」(請用臺語發(fā)音)。

2010年萬科以1082億元的銷售業(yè)績成為中國首個千億級房地產(chǎn)公司。萬科是怎樣實現(xiàn)了1000億元的銷售目標(biāo)呢？業(yè)內(nèi)分析，萬科的核心武器除了產(chǎn)品細(xì)分外，還有人群細(xì)分。正是因為人群細(xì)分，才出現(xiàn)了針對細(xì)分人群的行銷模式。不難看出，萬科的行銷團(tuán)隊深知建設(shè)更加符合人群行銷、社群行銷、社區(qū)行銷體系和傳播管道的重要性。
 

因此，可以看到「萬科史上最牛團(tuán)購」、「找萬科紅人」、「你去法國」等網(wǎng)路行銷活動，它們在反映購房群體發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化的同時，亦映射了地產(chǎn)行業(yè)的網(wǎng)路行銷模式創(chuàng)新。所以，中國房地業(yè)更知道「用戶在哪兒？行銷就去那兒?！沟哪Ｊ剑皇窍衽_灣房地產(chǎn)業(yè)者，一昧的只相信報紙、DM、電視的廣告效果。如今，在中國的房地產(chǎn)市場中，利用全方位行銷工具，尤其借力低成本事件行銷及網(wǎng)路傳播力量，成為地產(chǎn)商普遍青睞的做法。
 

而隨著房地產(chǎn)網(wǎng)路行銷的行情看漲，一個新興行業(yè)正在形成～地產(chǎn)網(wǎng)路行銷策劃公司，它們幾乎潛伏在每件房地產(chǎn)個案背後，為專案提供全方位的推廣，包括事件行銷、話題炒作、論壇、博客和微博行銷等。

中國一位知名地產(chǎn)公司負(fù)責(zé)人私下表示，目前大部分開發(fā)商都會選擇「職業(yè)劍客」(臺灣稱為部落客寫手)進(jìn)行網(wǎng)路推廣，不僅是因為成本較低，更因為他們熟知網(wǎng)路語言，可以把握網(wǎng)民的心理和喜好，而這正是開發(fā)商們需要的。即使網(wǎng)推有風(fēng)險，地產(chǎn)商亦願意買單。

這是一筆很容易算的帳，大多地產(chǎn)網(wǎng)路行銷策劃公司是按月收費的，按照服務(wù)內(nèi)容的多少，「炒作」一個專案的大概收費人民幣5~10萬元。但一個有效的事件行銷，可以造足噱頭，吸引數(shù)萬線民關(guān)注，甚至可以為房地產(chǎn)業(yè)者節(jié)省幾十萬乃至上百萬元的推廣成本。